Нужно ли человеку, не работающему в рекламном бизнесе, понимать, как пишется рекламный текст? Очевидный ответ: пригодится, когда пишешь резюме или продаешь через барахолку старый ноутбук. Но можно и обойтись: как-то ведь решают эти задачи люди, не читавшие пособий по копирайтингу.

Д.Никонов. Письмо зимой. Репродукция
Тебе письмо — пляши! (Д.Никонов. Письмо зимой)

Однако у любого жанра есть и не самые очевидные применения. Реклама — не только двигатель торговли, но и инструмент мотивации. Вчера вы и не думали перекраивать свое расписание, чтобы попасть на трехдневную конференцию. Потом прочли, какие люди приезжают и какие глубины вам готовы открыть – и уже берете работу домой, чтобы освободить пятницу.

Можно мотивировать себя и самостоятельно – при помощи того же инструмента. Только тогда рекламу лучше не читать, а писать. Например, вы уже месяц не можете взяться за диссертацию, аналитический отчет или обустройство парника на даче. Прорекламируйте желаемый результат для условного «клиента» – и дело сдвинется с мертвой точки.

Немного теории

Инструкция по применению метода будет в конце: если не хотите вдаваться в историю вопроса, прокрутите текст до следующего подзаголовка. А тем, кто действует, только хорошенько все обдумав, я расскажу, откуда взялась идея и в какую традицию вписывается.

Эксперимент на себе вы будете проводить не первыми. Практика эта была не раз опробована с участниками моего прежнего учебного проекта – мотивационных групп по самоорганизации «Своя территория». Мы выполняли ее совместно со слушателями, создавая коллективное произведение – текст, продвигающий идею мытья окон или разбора архивных бумаг. А затем, каждый и каждая у себя дома, брались за реальные дела. Да, мыли окна и разбирали архивы – делали именно то, для чего прежде сил не хватало.

Опирается это писательское упражнение на огромную традицию использования письменной речи для саморегуляции и самоорганизации. К традиции приобщался, пожалуй, каждый, когда принимал решения, выписывая в два столбика «за» и «против» какого-то важного шага. На бумаге плюсы и минусы становились яснее, их было проще пересчитать и как бы со стороны оценить значимость каждого.

Такие списки – лишь самая поверхность пласта культуры, называемого дневниковыми практиками, письменными практиками или «писательством для себя». По-английски чаще всего пользуются термином Journaling (ведение дневника), по-русски говорят о «письменных практиках». Речь в любом случае о создании текстов не для внешних целей, а ради переориентации собственного поведения или отношения к жизни.

Книга Джулии Кэмерон «Путь художника»
Джулия Кэмерон познакомила широкие массы с практикой фрирайтинга.

Видов дневниковой самопомощи много. Возможно, вы уже пробовали фрирайтинг, придя к нему самостоятельно или прочитав об «утренних страницах» Джулии Кэмерон — писательницы, взявшей на себя миссию помогать авторам всех жанров, попавшим в творческих кризис. Это поток ничем не сдерживаемого письменного красноречия, который вы порождаете каждое утро в течение 20 минут (можно даже не ставить знаков препинания и не перечитывать). Помогает избавиться от «ментального хлама», а со временем – и выйти на новые творческие открытия.

Есть и структурированные варианты «исцеляющего письма». И если авторские методики (например, от Дины Метцгер, Кэтлин Адамс, а теперь и от россиянки Дарьи Кутузовой) чаще дают ответы на вопрос «О чем писать?», то безымянная традиция предлагает и жанровый выбор.

Здесь снова можно вспомнить формат списка (не только «плюсов» и «минусов», но и, например, ста вариантов… чего-либо) и письма (самому себе из прошлого или будущего, значимому другому, почившим предкам или себе от их имени). Нанизывание пунктов списка подводит к неочевидным вариантам выбора. Ситуация «пишу письмо» обращается к нашим коммуникативным возможностям, придает нашим действиям социальное измерение. Получается, что структура и тональность создаваемого текста сами подводят пишущего к открытиям.

У рекламного текста тоже есть особая структура, соответствующая «воронке продаж» (привлечь внимание — пробудить интерес — усилить желание — призвать к действию). Есть и особая тональность. Осталось это скопировать — и рутина покорится.

Рекламный копирайтинг не освоишь за вечер. Но ведь и для письма самому себе не нужно изучать спецкурс по деловой переписке. Возьмите от рекламного текста суть: он должен показать преимущества «правильного выбора», поочередно обращаясь к разуму и к эмоциям. И помните: убедительную и даже хоть сколько-то задорную рекламу трудно написать, пока сам не поверишь в достоинства рекламируемого продукта. Отнеситесь к исследованию преимуществ серьезно, представьте себе вдохновляющую картину результата необходимых трудов.

А теперь – инструкция для пишущего

Выберите тихое место, где вас не будут отвлекать хотя бы десять минут. Инструмент письма значения не имеет – можете водить карандашом по бумаге, можете – набирать на клавиатуре. В процессе письма не следите за стилем и грамотностью: если захотите, «причешете» свой текст отдельным заходом.

Обдумайте цель рекламы. К чему именно вы хотите побудить своего «внутреннего собеседника»? К весенней уборке? К ежедневной работе над дипломом или диссертацией? К вечерним пробежкам? Предмет рекламы всегда конкретен: не здоровый образ жизни «вообще», а вполне определенная программа тренировок или диета. При этом не пытайтесь одним текстом продать сразу несколько «продуктов»: если нужен и диплом, и пробежки, посвятите им отдельные вечера.

Корабль по имени AIDA
Кораблю AIDA — большое плавание!

Теперь повторите классическую формулу AIDA, описывающую «воронку продаж», по которой ведет читателя рекламный текст: А (аttention) – внимание, I (interest) – интерес, D (desire) – желание, А (action) – действие.

Если вы не рекламист, то разница между «интересом» и «желанием» может казаться смутной. В терминах письменной практики речь о том, что в середине текста тональность стоит изменить. Например, перейти от рациональных аргументов к эмоциональным, или наоборот.

Как призвать к действию, вроде, понятно: вымойте окна, разберите бардак на балконе, садись за стол и пиши диплом. Начало же должно привлечь внимание к задаче. Самый простой способ – эту задачу сразу и обозначить, т.е. повторить призыв в начале и в конце. А затем описать картинку желаемого результата или ужасы, которые влечет за собой прокрастинация.

Дальше двигайтесь по заданному маршруту: яркая картинка, два типа аргументов в ее поддержку, призыв к действию. Пишите без лишних раздумий: это не сценарий для «Каннских львов», а личная дневниковая запись. Тем не менее, пишите во втором лице, как большинство рекламистов. И сам формат поможет искать аргументы.

Может получиться примерно такое начало: «Берись за диплом прямо сейчас! День блестящей защиты, перед которым ты хорошенько выспишься, станет одним из лучших дней этого года. Ты будешь четко знать, о чем и зачем написал, и уверенно отвечать на вопросы…»

Или: «Вымойте окна! Впустите в дом солнечный свет, весну и прохладу! Когда окна прозрачные, то и утро кажется ярче, и настроение поднимается само собой…»

Найдите плюсы в завершенной работе и опишите маленькие радости самого процесса (кстати, по ходу можно и придумать, как разнообразить рутину). Не слишком увлекайтесь: напишите два-три абзаца, а затем заканчивайте текст призывом к действию. Поставив точку, сохраните свою работу. Если дело предстоит не на один раз, сделайте еще один подход к тексту, отредактировав его, чтобы было приятно перечитывать.

Я удивлюсь, если практика не даст вам энергии, чтобы сдвинуть неподъемную задачу с мертвой точки. А если энергии наберется только на одну пробежку – повторите весь процесс снова, чуть изменив призыв (например, вместо «надевай кроссовки прямо сейчас» – «сделай это снова, чтобы было за что себя уважать!»).

Одно ограничение: как и любые другие техники самомотивации, эта поможет только людям, которым их цель действительно важна — просто путь кажется слишком долгим. Что получилось – рассказывайте в комментариях.

© Марина Куновская, Masam.by

Как мотивировать себя c помощью рекламного текста

Приглашаем к диалогу!

Как мотивировать себя c помощью рекламного текста: 3 комментария

    • 20.03.2017 в 13:15
      Постоянная ссылка

      Валерий, примеров чего именно вам не хватило?
      Перед вами статья о письменной практике для самомотивации. Речь здесь о том, чтобы создать свой текст, как раз без ориентациии на примеры.
      Невозможно мотивировать себя по чужому сценарию.

      Ответить
    • 01.05.2017 в 19:52
      Постоянная ссылка

      Валерий, так обычно пишут те,кто сами двух слов связать не могут… да и ни какие примеры вам не помогут — здесь их множество, но при помутнении рассудка вы не можете их увидеть…

      Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *