Тексты для жизни: рекламная, она же продающая статья

Как написать рекламную статью

Зачем писать рекламные тексты человеку, если этот человек — не рекламист по профессии?

Сам процесс работы над рекламным сообщением очень полезен, если вы хотите научиться писать внятно и убедительно.

Если вы эксперт или консультант, чьи статьи мало кто читает – начните с внятной рекламы любой из своих профессиональных услуг и затем понаблюдайте, как читатели стали замечать прочие ваши публикации.

Если вы владелец бизнеса даже по продаже свежих булочек – прорекламируйте свой товар. Булочки, наверное, купят и без рекламы, но осознав ценность товара, вы обретете второе дыхание в продажах. Если же ваш товар не такой понятный, как выпечка к чаю, то пользованию вашим товаром публику точно нужно обучать через тексты. И наемный копирайтер не сделает это лучше вас. Он поможет размножить текст в разных форматах, но система аргументации пусть лучше будет вашей.

«Просто человеку» результаты рекламных упражнений тоже пригодятся. Во-первых, с их помощью можно продавать вещи на интернет-барахолках. Во-вторых, участвовать в работе сайтов отзывов (на некоторых из них даже платят за просмотры текстов, ну и сам процесс обмена впечатлениями о товарах многих увлекает). В-третьих, писать рекламу на заказ, зарегистрировавшись на любой из бирж копирайтинга. Это надежный источник дополнительного заработка.

Чему нас учит опыт рекламы?

Как и в любом убеждающем тексте, в рекламной статье есть апелляция к логике и чувствам читателя, есть точное описание той вещи, о которой автор рассказывает, и есть структурные элементы, каждый из которых можно соорудить отдельно, а затем объединить с прочими. А важнее всего, что каждый автор рекламной статьи четко знает, зачем он ее пишет и искренне старается быть понятным своей конкретной целевой аудитории. Как же этого не хватает многим авторам, пытающимся поведать миру о своих профессиональных или общественных заботах!

Внятности и убедительности требуют от нас и другие жанры. Но рекламная статья проще устроена и давно разобрана на части многочисленными теоретиками и практиками рекламного дела. И собрать ее заново может каждый минимально грамотный человек.

И еще при написании рекламной статьи от автора требуется довольно много предварительной работы. И это тоже часть хорошего райтинга в широком смысле – привычка сначала думать и собирать информацию, а потом писать.

Что будем продавать?

Работа над рекламным текстом начинается с решения о том, что именно вы продаете. Только тогда вы сможете призвать читателя к правильному действию в последних строках вашего послания.

Нельзя, например, продавать ноутбук «вообще» — можно только устройство конкретной модели. В широком смысле рекламной статьей является любая, побуждающая читателя к практическому шагу — например, к просмотру всех моделей ноутбуков на витрине магазина. Но в последнем случае вы все равно продаете не сферический ноутбук в вакууме, а, скажем, сервис конкретного предприятия торговли, в котором знают о ноутбуках все. Либо бренд, на продаже которого специализируется данный магазин. Либо, на худой конец, широкую ассортиментную линейку, выставленную на витрине.

Действие, к которому побуждает реклама, всегда практическое. Это не душевное движение типа «прочувствуйте, насколько лэптопы удобнее десктопов». Потому что от такой любви конкретному продавцу ни холодно, ни жарко.

Важно, чтобы статья вела именно к запланированному целевому действию. Соответственно, если вы рассказываете об уходе за изделиями из фетра, то в конце статьи будет уместно предложить подписаться на рассылку о тайнах гардероба, но никак не купить очередную шляпку. Конечно, не любая статья заканчивается призывом, но без него она перестает быть рекламной.

Кому и где продаем?

Два следующих шага, после определения предмета продажи – осознать, в каком контексте потребитель встретится с вашим текстом, и разобраться, что это за потребитель, чего он хочет от жизни вообще и может хотеть от предмета продажи в частности.

Обдумывая контекст для публикации, вы поймете, что реклама ваших услуг (например, репетиторских) на внешнем ресурсе, собравшем объявления нескольких десятков коллег, должна отличаться от текста о них же на вашем личном сайте. В первом случае текст явно должен быть короче, и при этом четко определять ваши отличия от коллег. Целевым действием может быть либо звонок по телефону, в ходе которого вы и расскажете все подробности взаимодействия с учащимся, либо переход на ваш основной сайт. А вот на своем сайте можно разместить классическую «посадочную страницу», дающую полное представление о пробном занятии и предлагающую прямо на сайте на него записаться.

Чтобы ответить на вопрос, чего хочет потенциальный покупатель, не помешает с этим покупателем познакомиться. Хотя бы через интернет-форумы, собирающие потребителей похожих товаров и услуг.

Знакомство сулит чудные открытия. Например, вы думали, что мультиварки покупают в больших семьях для экономии времени на готовке. А тут выяснится, что это девайс для гурманов, которые озабочены, скорее, возможностью попробовать еще несколько дополнительных блюд за то время, которое и прежде тратили на кухонные хлопоты. Аргумент о том, что кастрюля готовит сама, они тоже используют, но, скорее, для презентации девайса перед родней. Возможно, говорить об особом вкусе мультиварочной еды – более выигрышная стратегия, чем напирать на снижение временных затрат. А ораву быстро накормленных детей вообще упоминать не стоит: мультиварки чаще обсуждают люди, не обремененные большим числом домочадцев.

Делаем первую заготовку

Итак, вы уже знаете, что именно продаете, в каком контексте будет обнародовано ваше предложение и чего хочет ваш потенциальный клиент. Запишите эти решения для памяти. А сам текст удобно начинать писать с середины – списка преимуществ товара или услуги.

Всякий рекламист знает, что преимущества (они же выгоды) отличаются от свойств товаров и что любое свойство можно превратить в преимущество. Свойство – это характеристика, принадлежащая товару, преимущество – то, чем полезна данная характеристика покупателю. Например, свойством пары обуви может быть наличие ортопедической подошвы с анатомически точным изгибом ступни. А преимуществом – то, что ноги чувствуют себя в ней свободно и не устают. Некоторые рекламисты еще отличают преимущества от выгод (мол, последние четче таргетированы и описаны всегда во втором лице), но, на мой взгляд, это уже не всегда полезное умножение сущностей.

Сохраняя в памяти основные потребности клиентов, выпишите известные вам (или найденные в техническом описании) свойства вашего товара (услуги) и превратите каждое из них в преимущество. Если этих преимуществ много, оставьте не больше семи: остальные ваш читатель все равно не заметит. И определите главное – то, что отличает именно эту марку (или сервис конкретного поставщика) от других, и соответствует главной потребности вашего потребителя.

Кстати, создавая заготовку, вы наверняка сделаете еще одну часть предварительной работы: изучите в подробностях сам рекламируемый объект, его особенности, проблемы, которые он решает, возможные ситуации взаимодействия с потребителем.

Вспоминаем алгоритм

Пришла пора вспомнить волшебную аббревиатуру AIDA, по-русски – ВИЖД. Она в самом общем виде описывает структуру рекламного текста.

Содержательно каждая из букв аббревиатуры может складываться из нескольких «кирпичиков», используемых последовательно или заменяющих друг друга. Но все четыре части структуры в годной рекламной статье присутствуют.

A по-английски, В по-русски – это Внимание (Attention). Заголовок и первая фраза, заставляющие читателя двигаться по тексту дальше. Для этого они должны ответить читателю на простой вопрос «Что здесь есть для меня?». Поэтому для потребителя, целенаправленно ищущего в интернете холодильник LG GA-M409SARA, прекрасным рекламным заголовком будет «Холодильник LG GA-M409SARA». А неплохой первой фразой – «Доставляем до порога в течение суток» или «Предлагаем расширенную гарантию сервисного центра на все холодильники марки LG».

Сложнее, когда речь идет о продвижении новых для потребителя товаров, которые он пока не планировал покупать. Здесь заголовок и первая фраза требуют куда больших интеллектуальных усилий. Заголовок должен будить любопытство читателя, обращаясь к его насущной проблеме или предлагая развлечься. Первая фраза должна это внимание удержать.

Впрочем, любые ухищрения бесполезны, если у читателя нет денег для поездки в круиз, времени для посещения благотворительной лекции или он не настолько голоден, чтобы заказывать пиццу на дом.

Некоторые копирайтеры называют начало текста еще и амбразурой, отсеивающей нецелевых посетителей и пропускающей только нужных клиентов. Как создать амбразуру, вызывающую желание закрыть себя грудью? Неплохой способ, особенно для интернета, – начать с ключевого преимущества товара и прямого указания на целевого потребителя. (Например: «Если ваше время стоит дорого, вам подойдет наша химчистка по системе «все включено». Оформим заказ за три минуты, сами срежем и пришьем пуговицы и выполним мелкий ремонт». Или: «У нас на складе есть простые белые тарелки всех размеров и форм, а в дополнение – еще 500 наименований посуды. Приглашаем к сотрудничеству кафе и рестораны». )

Популярный в инфобизнесе зачин – проблема потенциального клиента. О той же химчистке инфобизнесмен заговорил бы так: «Ждать полчаса в очереди химчистки, срезать пуговицы, еще десять минут наблюдать, как приемщица исследует каждое пятнышко на пальто… А потом ждать возврата заказа, пришивать эти пуговицы… При вашей занятости и заработках проще купить новую одежду! Или обратиться в нашу химчистку по системе «все включено». А на развлекательном сайте была бы уместна история, анекдот, притча (да, в очередях в службе быта происходит много забавного и поучительного). Любой вариант может подойти, когда он соответствует контексту.

И (I) – это Интерес или Информация (Interest, Information). Если нужно, в этой части статьи дают определение товара или услуги (общеизвестные товары определять не нужно) и перечисляют его преимущества. Вот здесь и пригодится заготовка, написанная на предыдущем этапе. Интерес можно подкрепить подробным рассказом о процессе взаимодействия с товаром, сведениями о дополнительном сервисе.

Ж (D) – Желание (Desire). Здесь место аргументам, усиливающим желание купить товар или получить услугу. Подходят отзывы потребителей, гарантии, бонусы, ограничения по срокам. Иногда неплохо работает образное описание вдохновенного пользования товаром или результата от получения услуги. Рассказывая о товарах дорогих или очень уж нестандартных, важно уделить время «продаже цены» и ответить на возможные возражения потребителя.

A (Д) – Действие (Action). А здесь вы сообщите совершенно ясно, что именно продаете и как совершить покупку, в прямом или в фигуральном смысле. На карточке товара в интернет-магазине призыв к действию может выглядеть просто как кнопка «Положить в корзину». В газетной статье – как приглашение позвонить по телефону и получить консультацию или сделать заказ. В описании дистанционного курса – как подробное описание способа оплаты, также завершающееся кнопкой заказа.

Призыв к действию уместен и в том случае, если цель статьи отлична от прямой продажи. Например, на странице «О компании» подходящим призывом к действию может быть предложение подписаться на рассылку или присоединиться к группе в соцсетях. На главной странице сайта – выбрать необходимую услугу из списка или воспользоваться виртуальным сервисом. Главное, чтобы читатель понял, что именно он может сделать прямо сейчас.

Собираем текст воедино

В пособиях по копирайтингу вы найдете списки содержательных элементов рекламной статьи, включающие от семи до двадцати пунктов. Главные из них перечислены в предыдущем разделе. Если вам удобнее работать по плану, просто напишите один-два абзаца по каждому из подходящих к вашему случаю пунктов и разместите в логичном порядке, в соответствии со схемой AIDA.

Если же вам знаком вопрос «С чего начать?», начните с обращения «Дорогая бабушка!» и расскажите все, что приходит в голову о предмете вашей рекламы.Используйте в процессе заготовку со списком преимуществ, но не ограничивайтесь ею.

Затем отложите текст, посмотрите, о чем повествует каждый из абзацев и к какой части AIDA его можно отнести. Поменяйте абзацы местами, допишите недостающее, вычеркните явные повторы. Черновик статьи готов!

Как убрать лишнее?

Невозможно освоить искусство редактирования на примере одного текста и даже нескольких текстов одного жанра. Что бы вы ни писали, приводя свой черновик в порядок, нужно искать и характерные для себя формы стилистической небрежности, и неуместные отступления от темы, и простые грамматические ошибки. Успех в этом деле дается только разнообразной практикой.

Но одну вещь удобнее всего исправлять именно в рекламных текстах. Реклама часто стремится стать волшебным продающим заклинанием — и столь же часто из-за этого звучит неубедительно и фальшиво. Эта фальшь в рекламном тексте заметнее, чем, например, в публицистической статье, и именно потому ее легче вымарать.

Вспомните коробейников, которые пытаются впарить лежалый товар: они обязательно скажут, что не собираются вас обманывать, что качество товара самое лучшее, возвратов вообще нет, и нравится он действительно всем.

Мы верим не столько словам коробейников, сколько их честному выражению лица, жестикуляции и прочей ловкости рук. А речи их вспоминаются как раз тогда, когда сверхпрочные швы расходятся в руках или ароматный кофе отдает соляркой. Без честного лица коробейника фразы из его лексикона могут как раз удержать от покупки. Глупее всего, если сам по себе товар вполне приличный: начинающие рекламщики подражают коробейникам не лукавства ради, а лишь от неуверенности.

Признанный борец с фальшью в копирайтинге Максим Ильяхов предлагает следующий контрольный вопрос для рекламных текстов: «Вы готовы подписаться под ним и показать маме?» И рекомендует обращать внимание на слова-маркеры: действительно, реально, вправду, по-настоящему, гарантированный, проверенный, в любом случае, стабильный, шокирующий, все в ваших руках, невероятный, вы узнаете, изменить жизнь, наконец-то, прямо сейчас, прочтите, не теряете, попробуйте.

Если эти слова есть в тексте – возможно, его интонация фальшивая. Представьте себе, что продаете товар если не маме, то знакомому, которого уважаете. Какие аргументы вы не стали бы приводить, а какие сформулировали бы по-другому?

Потренируемся?

    1. Подумайте, что именно можно продавать (к какому действию побуждать) в следующих текстах:
      • статье об открытии нового магазина канцелярских принадлежностей, размещаемой на городском портале;
      • тексте в разделе «О компании» на сайте клинингового центра;
      • публикации о передовых методиках воспитания дошкольников в частном детском садике, размещенной на сайте для родителей.
    2. Подумайте, кого именно уместнее всего пригласить в магазин канцтоваров или на мастер-класс педагогов в детском саду. Найдите в интернете места, где общаются потенциальные покупатели, и, прочитав диалоги, выпишите 5-6 их возможных потребностей, касающихся объекта продажи.
    3. Свойство магазина канцтоваров: он предлагает предварительный заказ отсутствующих на прилавках товаров по каталогу. Объясните, в чем выгода потенциального покупателя.
      Свойство предстоящего мастер-класса в детском саду: там поочередно выступят все работающие воспитатели, а также преподаватели физкультуры и музыки. Объясните, в чем преимущество для потенциального посетителя.
      Если вам есть что предложить рынку, перечислите несколько свойств вашего товара или услуги. Переформулируйте описания свойств с позиции потребителя, расскажите о них как о преимуществах или выгодах.
    4. Зарегистрируйтесь на сайте Otzovik.com, прочтите несколько популярных отзывов. Напишите для этого сайта о новом понравившемся вам кондитерском изделии или упакованном деликатесе. Постарайтесь рассказать о продукте так, чтобы читателям тоже захотелось его попробовать.
    5. А теперь — пишите рекламный текст о том, что нужно продать вам. Если пока продавать нечего — попробуйте взять заказ на бирже копирайтинга!

Марина Куновскаяself-organizing.by

P.S.  Рекламная статья или коммерческое предложение — один из жанров, который будут осваивать участники курса «Тексты по делу», который пройдет в Минске 22 февраля по 28 марта. Если у вас есть житейская потребность продвигать свои услуги письменно — приглашаю на занятия.  Нажав кнопку ниже, вы попадете на полную программу курса и сможете оставить свои данные для участия.

 

red-zapis

2 комментариев к записи Тексты для жизни: рекламная, она же продающая статья

  1. Так как задача любого рекламного текста – продать товар или услугу, необходимо сначала определить «портрет идеального покупателя». То есть пол, возраст, материальное положение, интересы и другие необходимые на ваш взгляд качества, характеризующие вашего потенциального клиента.

    • Марина Куновская:

      О необходимости исследования аудитории в статье есть (раздел «Кому и где продаем?»), это действительно обязательный шаг. Ну а степень детализации исследования определяется конкретными условиями. Одно дело — когда мы только начинаем продвижения на рынке и должны исследовать его с нуля, другое — когда клиент нам хорошо известен.
      Популярная рекомендация в коммерческом веб-райтинге — создать «персонажа» или «персону», а чаще всего несколько. В одних случаях речь об «идеальном покупателе», в других — о «самом вероятном потенциальном клиенте». В любом случае это жизнеподобный портрет адресата сообщений. У некоторых корпоративных веб-райтеров портреты персон уже лежат в специальной папочке. Ну а для продажи популярного у потребителей товара через простые объявления, пожалуй, разработка персон, пожалуй — излишняя забота.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *



Спасибо всем, кто добавляет наши посты в "Фейсбук"!



...и поднимает их в поиске Gооgle с помощью кнопки "+1"!